Se puede ser creativo publicitario y no tener ni idea de Pragmática

A continuación os propongo el análisis pragmático del siguiente enunciado:

Se puede ser una mujer y estar enamorada de un Breitling.

Estamos ante un anuncio con el que la empresa que se publicita, Breitling, se propone ampliar el público objetivo de sus productos. Si bien se trata de una marca de relojes prohibitiva para la mayoría de personas que no tengan un alto nivel adquisitivo, Breitling tiene una presencia regular en la prensa escrita y es, por tanto, publicitariamente conocida. Por ello se sabe que es una casa especializada en cronómetros y relojes tradicionalmente masculinos, diseñados para el submarinismo y el pilotaje.

Los mensajes publicitarios son un ejemplo claro de emisor múltiple, donde tenemos que, en puridad, ese papel puede atribuírsele indistintamente a la empresa del producto publicitado, a la empresa anunciante o al creativo que, efectivamente, lleva a cabo el diseño del anuncio. Dejando de lado esta cuestión, en nuestro caso tomaremos como emisor a Breitling, empresa privada que se dedica a la producción de relojes de lujo para su comercio.

Normalmente, el mensaje publicitario llega a una masa ingente, anónima y heterogénea de receptores. Esto se debe a la existencia de los llamados medios masivos de comunicación, que posibilitan la difusión social del mensaje publicitario con una relación coste-eficacia inimaginable para las empresas anunciantes hace sólo 50 años.
En publicidad se distingue la llamada audiencia bruta: el número total de receptores de un mensaje publicitario, de la audiencia útil: el subgrupo o parte de la audiencia formado por el público objetivo al que va dirigido dicho mensaje. También se los denomina target preferente y target secundario (éste último equivaldría tanto al destinatario indirecto como al bystander del famoso esquema tripartito de Goffman, 1981).
La audiencia bruta de este anuncio en prensa pueden ser miles de personas, mientras que la audiencia útil para el anunciante es el segmento de población de las mujeres, entre los 30 y los 50 años, con un estatus económico y un nivel cultural altos.

Se denomina “medios” a los diferentes canales de comunicación que vehiculan o transmiten los mensajes publicitarios. Tradicionalmente ha existido una diferencia entre los llamados medios convencionales (los que reciben la mayor parte de la inversión publicitaria: prensa, radio, televisión, cine y publicidad exterior) y los no convencionales (especie de cajón de sastre donde se incluyen otros medios como el mailing, el márketing telefónico, el patrocinio, el sampling, el buzoneo, etc.). En nuestro caso se trata de un medio convencional: un revista generalista mensual.

En cuanto al registro, el enunciado que nos ocupa muestra un registro estándar: no se utiliza un estilo excesivamente formal ni tampoco hay marcas de coloquialidad como el tuteo al destinatario, el uso de jerga o de léxico valorativo enfocado al producto o al lector, etc.

Por lo que se refiere a la situación comunicativa, cabe señalar que en publicidad se distingue, en primer lugar, un contexto de recepción, que influirá en la cantidad y la calidad de la exposición del individuo al mensaje. No es lo mismo los tres segundos de media de atención a un anuncio en una revista, que los veinte segundos de exposición a un anuncio televisivo.
La eficacia del mensaje publicitario depende también, en gran medida, del contexto de emisión, esto es, el que emana del medio. Un spot televisivo tendrá diferente audiencia si lo emiten en primetime (de las 9 a las 12 de la noche) o si lo emiten en otra franja horaria. De igual manera, el impacto atencional de un anuncio en prensa depende de si la hoja es par o impar, de si está publicado a doble página, de si está editado en medio del texto de un reportaje y obliga a hacer un alto en la lectura, etc.
Ahora bien, cuando Levinson aborda el estudio de los contextos en que se producen los actos comunicativos, da especial importancia al contexto cognitivo y afirma que: “Debe considerarse el mundo social y psicológico en el cual actúa el usuario del lenguaje en cualquier momento dado” (citado en Calsamiglia y Tusón 2004). Al hablar del contexto cognitivo, Levinson pone de relieve la manera en cómo el frame o marco sociocultural y espacio-temporal en que se inscriben los actores de la interacción moldea las creencias y las expectativas de los mismos.
Las agencias de publicidad basan su estrategia creativa precisamente en el estudio y manejo del ámbito cognitivo del individuo en tanto que consumidor potencial. El mecanismo de actuación básico del mensaje publicitario es llegar con la máxima eficacia al consumidor y desplegar unos complejos procesos de sugestión o persuasión más o menos velados que actúen en el inconsciente del individuo induciéndole a la compra del producto anunciado.

El público al que se dirige el mensaje publicitario es un receptor supeditado o sometido, en la medida que no puede decidir en el plano interaccional (los mensajes publicitarios “irrumpen” de manera constante en nuestras vidas) aunque sí tiene la capacidad de sustraerse a los efectos finales de ese acto comunicativo. Estos efectos finales son parte integrante del control que ejerce la comunicación publicitaria, es decir, el mensaje publicitario es un tipo de enunciado que busca siempre crear un efecto perlocutivo en el receptor, siendo el más inmediato y evidente la acción encaminada al consumo del producto anunciado. En el lenguaje publicitario, por tanto, la expresión (el acto locutivo) está totalmente al servicio de la finalidad (el efecto perlocutivo) para lo cual el emisor carga su mensaje de una fuerza ilocutiva que se basa en la persuasión con cuidados argumentos racionales, emotivos o que apelan al inconsciente del destinatario.
En este caso específico, el efecto perlocutivo supone incrementar la audiencia útil del reloj atrayendo a un nuevo segmento de población (las féminas), mientras que la fuerza ilocutiva pretende actuar sobre una motivación difícilmente expresable por parte de las consumidoras, como es el deseo de reconocimiento, de poder, de distinción, de equiparación, en definitiva, al rol masculino.

En líneas generales, el lenguaje publicitario explota de forma evidente la relación de proximidad, casi de intimidad en algunos casos, entre el anunciante y el público. Esta relación se ve reforzada, en muchas ocasiones, mediante el uso de las estrategias de cortesía verbal, propuestas por Brown y Levinson en 1987.
Grice observó ya en su día que, según en qué situaciones comunicativas (los actos directivos que encierran una orden o sugerencia, como nuestro enunciado) el cumplimiento de las máximas puede verse como una agresión a la imagen (face) del oyente; Brown y Levinson proponen que, gracias a ciertas estrategias verbales, se compensa o se mitiga la imposición inherente a cualquier tipo de acto comunicativo.
Pues bien, son precisamente las estrategias de cortesía las que posibilitan que el mensaje publicitario alcance sus fines perlocutivos sin, aparentemente, coartar la libertad de acción del destinatario. Estas estrategias verbales son en la actualidad el denominador común del discurso publicitario, ya que revisten de un carácter reparativo o amortiguador al comportamiento intencional y estratégico propio de la publicidad, siempre encaminado a conseguir unos fines específicos.
Ejemplos de algunas de las más frecuentes son: mostrar que se conocen los deseos del receptor; mostrar preocupación por el bienestar del receptor; usar expresiones de adulación o elogio; ofrecer, prometer; bromear o usar jerga como marcador de identidad grupal compartida con el interlocutor.
En el caso de nuestro eslogan, parece haber implícito, por una parte, un supuesto elogio a la mujeres: “La mujeres también sabéis apreciar lo bueno”, “las mujeres también entendéis de relojes” nos dice la empresa anunciante, a la vez que pone de evidencia que “conoce” los deseos ocultos de toda mujer, a saber, poder disfrutar de aquellos artículos tradicionalmente vetados a su sexo o propios del sexo masculino.

Cuando analizamos un enunciado cualquiera desde la perspectiva de la Pragmática, damos por cierto que el emisor quiere decir más de lo que dice y el receptor siempre interpreta más de lo que se le dice. Si la interpretación del enunciado es la suma de la información dicha más la información que se extrae del contexto o entorno entonces estamos ante un claro ejemplo de infortunio comunicativo, en la medida en que el anunciante no sólo hace explícita una presuposición cuyo valor de verdad no se ajusta a la realidad sino que con ello produce en el potencial receptor una implicatura contraria a la pretendida.
Si analizamos la proposición desde el punto de vista formal vemos que el anunciante utiliza la conjunción “y”, que, por lo común, expresa la suma lógica de dos expresiones. Recordemos el enunciado:

Se puede ser mujer y estar enamorada de un Breitling.

Pero con ello, ¿qué mensaje quiere hacernos llegar exactamente?, ¿que se puede ser femenina y usar un reloj masculino? Mucho nos tememos que, en la especial psicología del anunciante, se trata más bien de la coordinación de dos supuestos mutuamente excluyentes o contradictorios. La formulación del enunciado contiene, así, un sentido adversativo no pretendido que hace que la lectora reelabore el mensaje de forma que atribuya la implicatura errónea, de esta forma:

A pesar de ser mujer, puedes estar enamorada de un Breitling.

De lo que se deduce que el hecho de ser mujer supone un hándicap que debe ser superado por las posibles consumidoras. Es como si se nos sugiriera que, aun existiendo cierta contradicción entre ambos hechos, en realidad se trata de una incompatibilidad salvable.
Si se piensa que es una argumentación llevada al límite, considérese, por un instante, que el anuncio estuviera dirigido a otro colectivo. ¿Se leerían de forma neutral los siguientes enunciados?:

Se puede ser guardia jurado y estar enamorado de un Breitling.
Se puede ser negro y estar enamorado de un Breitling.

En resumen, el infortunio comunicativo radica en que lo que se supone que constituía un acto conativo directo (¡comprad este reloj!) velado o escondido bajo el barniz de la alabanza (¡las mujeres también sabéis apreciar lo que es bueno!) se convierte, por causa de un empaquetamiento poco feliz de la información, en un face threatening act que amenaza la autoestima de la posible compradora, lo que, en última instancia, creará el rechazo de ésta hacia el producto, que es el efecto perlocutivo contrario al calculado.

Para saber mas…

BENAVIDES, J. (2003): Lenguaje publicitario, Madrid: Síntesis.
DIJK, T. A. van (2002): “El análisis crítico del discurso y el pensamiento social”, Atenea Digital, (1).
CALSAMIGLIA, H. y A. TUSÓN (1999): Las cosas del decir: manual de análisis del discurso, Barcelona: Ariel.
ESCANDELL, M. V. (1996/2006): Introducción a la Pragmática, Barcelona: Ariel.
MOLINÉ, M. (2000): La fuerza de la publicidad, Madrid: McGraw-Hill.
REYES, G. (1995): El abecé de la Pragmática, Madrid: Arco-libros.
YULE, G. (1996): Pragmatics, Oxford: OUP.